超要約!現代広告の心理技術101!

はじめに、現代広告の心理技術101という本についてザックリ説明しますと、コッピ―ライティング、広告作成において最も基本と言える考え方を書いたバイブルとなっています。

この内容について触れるのは約二年ぶりとなるので自分自身の復習もかねてこの記事を書くに至りました。

この著書は広告業界で有名なデイヴィッド・オグルヴィの話から始まります。

デイヴィッド・オグルヴィは現代広告の型を作ったと言われています。

そのオグルヴィが残した言葉にこんな言葉があります。 

「広告の99%はたいしてモノを売っていない。」 

デイヴィッド・オグルヴィというのはイギリスで生まれ育ち、オックスフォード大学を卒業後アメリカのリサーチ会社に就職しその後、広告会社を設立し大成功を収めヨーロッパのお城を買った、広告業界の父と言われている存在です。 

経歴からピンと来る人もいるかもしれませんが、 オグルヴィはリサーチ会社でリサーチこそ顧客心理をつかむことができる唯一の手段でありそれを広告に活かすことでより効果の高いマーケティングができると感じ広告会社を立ち上げ、大成功を収めたのです。 

今でも現代広告には当たり前のようにオグルヴィの手法が用いられています。 

オグルヴィが作った型にあてはめるだけで現代でも通用する広告が作れるのです。 

そんなデイヴィッド・オグルヴィの作った方について書かれた著書、現代広告の心理技術101を超要約してお伝えします。

私なりの表現や例えに置き換えてますのでわかりにくかったらごめんなさい。

消費者心理の17の基本原則 

1.恐怖という要素 

2.自我の変形 

3.転嫁 

4.バンドワゴン効果 

5.手段・目的連鎖 

6.理論を超えたモデル 

7.接種理論 

8.信念のリランキング 

9.精緻化見込みモデル 

10.影響力の6つの武器 

11.メッセージの構成 

12.セルフデモンストレーション 

13.二面性のあるメッセージ 

14.反復と重複 

15.修辞疑問文を使う 

16.証拠 

17.ヒューリスティックス 

「1.恐怖という要素 」

まずは 「1.恐怖という要素 」についてです。

恐れを誘って売るという方法です。 

大げさに言うと、例えばあなたの家にある建築会社の作業員が来るとします。

「近くで作業してたんですが、あなたのおうちの瓦浮いてますよ」

「よかったら見てあげましょうか?」

なんて言われたら気になりますよね?

しかも無料で点検してくれるなんて言うもんだからつい、

「え、無料で見てくれるならぜひお願いします!」

なんて言っちゃいます。

作業員が点検を終えてあなたにこう言います。

「このまま放っておくと屋根の下地や屋根裏、天井にまで影響がでて後々大変なことになりますよ。」

あなたはこう考えます。

「確かに。瓦が浮いてて雨が入ってきたら大変よね。すぐに直した方がいいのかしら。」

そう思っている中、作業員がこんなことを言ってきます。

「今ご近所さんで工事やらせてもらってるんですけど、今キャンペーンやってて今なら特別な割引がありますよ。」

ちょっと話だけでも聞いてみようかしら・・・

みたいな売り方ですね。 

恐怖は人を刺激し、急ぎたて、人に行動させ、お金を使わせます。 

このやり方はあなたの商品が恐怖を克服するのに効果的な解決策を提供していれば 絶大な効果を発揮します。

この場合だと屋根に異常があって、すぐに直さないと後々大変なことになるというイメージが湧いてしまっているために、高額リフォームなどを契約してしまうパターンですね。

悪徳リフォームにはご注意を。

ちょっと堅苦しい話をしますが、人間には8つの欲求(LF8)というものがあります。 

1.生存欲求

2.食飲

3.恐怖と痛みと危険から逃れたい 

4.性欲

5.快適に暮らしたい

6.人に勝りたい

7.愛する人を気遣い守りたい 

8.社会的に認められたい

このLF8の「3.恐怖と痛みと危険を逃れたい」という欲求に対し、このやり方は効果的だということです。

恐怖を植え付けるのではなく、利用すること。 

2.自我の変形

消費者が自分と商品イメージをかなり密接に結びつけ、 

その商品がその人の個性のほとんど一部になってしまうようにする 

ということです。 

消費者の自我をあなたの商品に合うように「変形(モーフィング)」するのです。 

私たち(消費者)は、「好ましいもの」を買って自我の価値を高め、 

自分に足りないものを合理的に処理しています。 

「もっと可愛くなりたい」 

「もっと痩せたい」 

と女性に思わせたり、 

「もっと筋肉をつけたい」 

「自身を持ちたい」 

「女性にモテたい」 

と男性に思わせるのは難しくありません。 

こういった欲求は前回お話した、 

人間の8つの欲求に含まれているものだからです。 

あなたの商品の真の見込み客の大多数は、 

その商品と結びついた考えや価値観が自分の中にはすでにあると信じています。 

あなたは、そのすでに組み込まれている価値観に働きかければいいのです。 

相手が欲しいとすでに思っているはずにものに、 

簡単に到達できる道筋を売り込めばいいのです。 

例えばダイエット食品の広告には人を説得するようなコピーは少なく、 

広告されている商品が欲しいと 

感情的に反応するように「良い気分」をイメージさせるような広告が主流です。 

広告を作るのに唯一やっていることは 

顧客にかっこいいと思ってもらえそうな男女の写真を広告に載せることだけです。 

こういった広告は宣伝されている商品とはなんら関りがなくとも、 

顧客を「良い気分」にさせるイメージは、実際に効果があると実証されています。 

普段の生活のなかで、イメージで売ろうとしている商品がどれだけ溢れているか 

考えてみてください。 

肉体的魅力、知性、経済的成功、性的能力など、 

世の中の人が手に入れたいと思っている特質に焦点を合わせる場合 

人間の虚栄心と自我にアピールすると一番うまくいくと言われています。 

「正しい」イメージが提示された場合、その特質をすでに持っている消費者は 

自我を公表するためにその商品を買う。 

そして持ち合わせていない消費者は、 

まるでその特質を備えているかのように見せるため 

その商品を買うのです。 

そういったイメージをさせることで効果を発揮する商品は 

有名人のお墨付きを掲載することでさらに効果を発揮します。 

あなたが扱う商品を利用してくれた有名人の名を挙げて自慢するのです。 

もちろん本人の承諾が必要ですが。 

有名人やスポーツ選手が「私もこれを飲んでいます!」みたいな

サプリメントの広告などはよく目につきますね。

有名人が利用しているというだけで、絶大な宣伝効果を発揮するということは 

すでに誰もが知っていますよね。 

3.転嫁

転嫁は一般的に権威や敬意の対象となっている人、 

団体、組織、に結びつく象徴、イメージ、見解。 

つまり、あなたの製品やサービスがなんらかの形で、 

認められていると見込み客に納得してもらうということです。 

社会化によって人間は、教会や医学会、国家機関、科学機関などの 

組織に敬意を払うようになります。 

このような団体のイメージや象徴を広告に組み込めば 

その信頼性のおかげで説得力のある主張を誇示することなく 

信頼を得ることができます。 

そういった組織や団体から公認を受けることで 

その組織の権威や名声を自分の製品やサービスに転嫁できるということです。 

プロアクティブをご存知でしょうか? 

ニキビ対策商品の一つですが、 

歌手のジェシカ・シンプソンが効果を証言したことにより 

肌の悩みを持つ若い女性から圧倒的支持を得ることができたそうです。 

自分が尊敬、信頼している人が紹介した商品やサービスは 

なんの疑いもなく信用してしまうという経験はありませんか? 

歯科医師がオススメする歯ブラシ 

医者も飲んでいるサプリメント 

プロ野球選手が使っているバット 

などなど・・・ 

挙げだしたらキリがないのですが 

そういった、多くの人が尊敬、信頼していると思われる存在からの 

公認や紹介、推薦などをもらうことで 

自分の商品やサービスを信頼してもらう、 

つまり、信頼を転嫁するというお話でした。 

4.「バンドワゴン効果」

私たちは友人や恋愛関係を必要としていて、 

その中で「自分が受け入れられている」 

「自分は価値がある大切な人間なのだ」と思う、生理的欲求があります。 

心理学者エイブラハム・マズローが提唱した有名な 

「人間の要求の階層」ピラミッドによれば 

その要求は、人間の生理的要求(衣食住)、 

安全に対する要求(防護、安定、恐怖からの解放)に次いで 

3番目に位置しています。 

最初の2つの要求が満たされたら 

友情や家族、愛、社会が最優先事項になるのです。 

そこがねらい目だと。 

つまり人は一人でいるより、友人や家族、社会的繋がりを求めている人が大多数ということ。 

なんらかの集団に属していたいという欲求です。

集団と言っても人間が構成する集団には3つの種類があります。 

1.憧れの集団・・・あなたが属したいと思う集団

2.連帯する集団・・・あなたと考えや価値観を共にする集団

3.関係を断つ集団・・・あなたが属したくない集団。 

製品やサービスを3つの集団に関連付けることによって、 

見込み客に、集団をよりどころにした決断を促すことができます。 

「多数意見=適切のヒューリスティックス」がこの戦略の論拠となっています。 ※ヒューリスティックスについては後ほど説明します。 

大きな集団がある製品に対し好意的な意見を持っている場合、 

その意見は確実に正しくなる。という考え方です。 

例えば、あなたがなんらかのスポーツをやっているとして、

そのスポーツで応援しているチームが使っている商品のことを

そのチームの人が使っていて、いい商品だとおススメしていたら

疑うことなく信用しませんか?

では、あなたの商品やサービスを利用する見込み客を 

一体どの集団に結び付ければいいのか? 

おおまかなやり方を説明します。 

「憧れの集団」の影響力が必要なら、見込み客が、 

「憧れの集団」と自分を簡単に同一視できるようにしなくてはなりません。 

「憧れの集団」の影響力を必要とするなら 

その道での王者や伝説となった人物など、 

見込み客が真似したいと思うような人物を利用することで 

あなたの見込み客は、 その人たちにもっと近づけると考えるでしょう。 

次に「連帯する」集団の影響力をうまく利用するには、 

二通りのやり方があります。 

1.ターゲット集団の態度や価値観にハッキリアピールする広告によってその集団とあなたの商品を密接に結びつける。 

2.ターゲット集団に受け入れられているように見せるため、あるいは購買層が若い場合には「かっこよく」見せるため、あなたの商品を非ターゲット集団と分離する。

衣料小売業者の「ギャップ」がこの二つの手法を 巧みに用いて成功しています。 

「ギャップ」というのはティーンエイジャーの衣料業界に属する企業です。 

「ギャップ」という名前は「世代間のギャップ」からきていて、 

店内のアイテムは親世代が着ないようなものばかりだったそうです。 

若者たちに、「若者文化」に属せと率直に呼びかける広告もあれば 

「古きよき」文化を拒めと駆り立てる広告もあったそうです。 

この手法が功を奏し「ギャップ」は大成功を収めました。 

あなたは、年齢、階級、性別、地理、政治、教育 

といったカテゴリーで分けた見込み客の帰属願望に上手くアピールすればいいのです。 

ちょっと要約しきれてなくてわかりにくいかもしれませんがなんとなく、イメージできてればいいです。

5.手段・目的連鎖

これが決定的に重要な核心部となります。 

「私の商品を、今日役立てるためではなく、 明日役立てるために買ってください。」 

簡単に言えばこういうことなんですが、 

消費者は多くの場合、差し迫った必要性を満たすために 

決断するのではなく、将来の目的のために決断する。 

という心理に基づいた戦略となります。 

贅沢な商品やサービスは​「手段・目的連鎖」​を用いた広告で 

宣伝されることが多いのです。 

この商品はそれ自体がいいものではあるのですが 

買い手やその家族にさらに二次的なメリットを与えると 

見込み客に納得させるという手法です。 

あなたが「広告を出したい」と考えているとすると 

あなたの目的は、自分の製品、サービスを売ること 

というのは、はっきりしています。 

あなたは「手段・目的連鎖」​を使い、消費者の注目を、あなたの商品の究極の価値やメリットにシフトさせるだけでいいのです。 

ほとんどの場合、人が欲しているのは商品そのものではなく 

その商品から得られる最終的なメリットを求めているのです。 

「スコップを買う人は穴を掘りたいから買う」 

「電子レンジを買う人は料理や食事を効率的に済ませたいから」 

「車を買う人は移動手段として」 

といったように、商品そのものの価値を買うのではなく 

その商品から得られる「メリット」を買っているということです。 

何を売るにしても消費者を説得するときの難題は、さまざまに異なったレベルの製品知識に対処するということです。 

消費者の悩みを解決する、消費者の役に立つということを一番に考えるということですね。

6.理論を超えたモデル

「理論を超えたモデル」と聞いてもよくわからないですよね。 

消費者の知識と行動を5段階に分けたもの​のことです。 

見込み客があなたの商品を完全に無視している段階(これは一体何だ?) 

という状態から、 

商品が自分の生活には不可欠になっている段階(なぜみんなこれを買わない?) 

といった状態まで移行します。 

各段階を理解していれば、 

自分が売りたい商品やサービスは、どの段階からどのように 

セールスすればいいか理解しやすくなります 。

各段階の説明をします。 

1.検討以前

​あなたの商品の存在を無視していて、まだそれを欲しいと思っていない状態

2.検討

あなたの商品を意識していて試してみようと思っている状態

3.準備​ 企画段階

あなたの商品を買おうと思っているが、メリットをもっと知りたがっている状態

4.行動

購入に至る

5.維持

買い続ける状態 

この段階を一つずつ動かし、消費者に自分の商品やサービスを習慣的に使ってもらうのがこの手法の目的です。 

とはいうものの、第一段階の見込み客もいれば 

第五段階の見込み客もいますよね。 

そこで、すべての見込み客を囲い込む2通りの取り組み方があります。 

1.あらゆる段階の見込み客に呼び込みをかける広告を作る。 

すると見込み客は、どの段階にいてもあなたの商品を注目するようになります。知識がほとんどない商品について相手が情報をたっぷりもらえるようにあらゆる詳細情報をいれておきます。 

2.ある期間、第一段階から第五段階まで進んでいく広告のシリーズを作る

第一段階では商品を市場に紹介する。一連の広告は直前の広告を踏まえて作成されており、主な特徴とメリットが際立っていくようになっている。

プロダクトローンチなどがわかりやすい例ですね。 

どちらの戦略も、見込み客に十分な情報と動機を与え、 

自分のペースで5段階を経てもらい 

最終的には固定客になってもらうことを目的としています。 

既存の顧客の態度や行動は、変えるよりも強める方がはるかに楽です。 

この手法はその事実を踏まえ、 

もっとあなたの商品やサービスのファンになってもらう手法です。

8.信念のリランキング

大前提として、大半の人間は変化を好まない​。

という事実に向き合いましょう。 

では、人生に対する信念を変えさせることはできるのでしょうか? 

人は自分が決めたルールや信念を、守ろうとします。 

それが不正確だったり一貫性がなかったとしても 

まるで自分の生存に結びついているかのように守ろうとします。 

しかし、あなたの商品やサービスに対して人が抱いている信念を 

変える方法はたくさんあります。 

信念に影響を及ぼすためには、広告主はイメージや、統計を利用します。 

恐怖、ユーモア、うしろめたさなどの感情(​創造性をつかさどる右脳に影響を及ぼす​) 

に、訴えるのです。

あるいは、 実際の証拠や例を挙げて知性に訴える(​理論性をつかさどる左脳に影響を及ぼす​) イメージや統計を利用することです。

エビデンスって言葉聞いたことありませんか?

科学的根拠とか○○大学の研究で実際に検証され効果があると証明された、などですね。 

このように、ある商品やサービスに対して特定の感じ方をしていても新たな考え方を示されたら人の信念は変わり得るのです。 

もちろん、このような考え方を示されてもその考えに疑問を持ち続ける見込み客もいますし、反応を示さない人もいるでしょう。 

しかしそれはどの情報に対しても同じなのです。 

多くの人は新たな考え方に対して、協調して生きていくために信念を改めるのです。 

例えばテレビやCMなどで体にいいと言われていたから毎日摂取していたものがあるとします。 

最新の研究結果で、 

「実は発がん性物質が含まれている」 

などということがわかったら 

その時からそれを摂取しようとは思わないですよね。 

新たな情報によって人の信念は変えられるということですね。 

もう一つのアプローチ方法として 

信念の重みを変えるという方法があります。 

すでにもっている信念を変えるよりもそれを強めたり弱めたりする方が簡単なのです。 

最もうまくいく手法としては、あなたの見込み客が今信じていることを実証的な証拠で裏づけるか、実例を挙げて強化することです。 

例えば、現代の消費者の多くは、健康でバランスの良い食事が大切だと思っています。 

飲食品の広告主はこれを理解し、消費者のその信念を強化しようとします。 

さらに競合相手より優位に立てるように、自社の製品には他社にはない、多くの健康的メリットを備えているということを強調し、自分たちの製品がいかに健康的であるかという情報をもっと与えるということです。 

ただし、ここで注意すべき点は否定的な反応を引き出さないことです。 

消費者が決して間違っていると言ってはいけません。 

否定的で保身的な反応を引き出すことなく相手の信念をかえなくてはならないのです。 

例えば、「牛乳は炭酸飲料よりも健康的だ」という内容を 

そのまま伝えるのではなく、炭酸飲料は健康上のリスクがあることの実例を示してから牛乳が健康に良いということを、図解された説得力のある証拠で示すのです。 

つまり、消費者の信念と正面からぶつかるのではなく、曖昧にはぐらかすような感じです。 

そして、どのテクニックを使うときにも共通して言えることは、 

「見込み客に影響を与えている」ということを悟られてはいけないということです。 

見込み客自身が決断したと思わせなければならないのです。 

そうすれば自我が傷つくこともなく、 消費者は「これは自分が決めたものだ!」と断言します。 

すると、新しい信念に定着する可能性もはるかに高くなります。 

では、見込み客が批判的な思考にならないようにするためにはどうすればいいのか? 

 

9.精緻化見込みモデル

物を買うときの二つの思考回路として、中心経路と周辺経路の二つのルートがあります。 

中心経路​・・・論理、論証、深い思考を用いた説得

周辺経路​・・・楽しいこと、前向きなイメージ、「手がかり」などに結び付けて行う説得。

あなたの商品やサービスによってどちらの手法を使うべきか変わってきます。 

「周辺経路」​は、消費者が意識的(または無意識的)に表面的なイメージや「手がかり」に集中するように仕向けます。 

広告内容を深く考えさせずに態度や決断に影響を及ぼす手法です。 

逆に、​「中心経路」​はあなたの購買層に商品について真剣に考えさせようとします。 

決断を下す前、購入前に広告の論点と主張についてじっくり考えてもらう手法です。 

コンビニで飲み物を買う時とディーラーで車を買うときの思考回路をイメージしてもらえたらわかりやすいかと思います。 

心理学者も、個人に非常に関連している商品について考えるとき消費者のモチベーションは高くなりがちであると言っています。 

では、あなたの商品やサービスはどちらにあたるでしょうか? 

次は思考プロセスに対してやるべきことについて説明します。 

中心経路​・・・事実、統計、証拠、証言、調査、報告、事歴を大量に集める。 

あなたの、最も説得力あるセールストークにこれらを盛り込む 

周辺経路​・・・カラフルで楽しいイメージ、ユーモラスなテーマや人気のテーマ 

セレブの公園などがたくさん盛り込まれた広告にする。 

もちろん、周辺経路による商品広告にも、商品の特徴やメリットを盛り込んでおく必要があります。 

ただ、大半の消費者は、どのブランドの砂糖や塩を買うかに知恵を絞ろうとはしません。 

つまり、「深く考えて」かうものではないので、広告の中身も深い思考が求められるようなものでなくてもいいのです。 

最低限の情報や競合よりも優れている部分はデータを示すべきですが。 

中心経路についてですが、中心経路を経て形成された態度は周辺経路を経て形成された態度より反対の説得に対しての抵抗力があり、態度と行動の間により一貫性があるという調査結果が出ています。 

誰かに何かを深く考えさせ、その人を説き伏せて結論を出させると相手は自分の決断を自分が考えた結果として受け止め、自分独自の考えであるかのように守ろうとします。 

ここで大事なのは、あくまでも相手に考えさせて結論を出させることであって相手の考えを否定して結論をこちらから言ってはいけないということです。 

10.影響力の6つの武器 

1.社会的証明

2.好意

3.権威

4.返報性

5.コミットメントと一貫性

6.希少性 

まずは社会的証明についてですがこれはバンドワゴン効果に似ていて、広告を展開する際に強力な武器となります。 

「みんながそうしてるのに、なぜあなたはそうしないのか?」 

という質問は消費者の考えを大きく動かします。 

取り残されることを嫌い、何かに属したいという気持ちに突き動かされるのが人間心理というものです。 

次に、好意についてですが、簡単に言うと 

「あなたは私のことが好きなんだから、私の言うとおりにするべきだ。買うんだ!」 

みたいな感じです。 

消費者が、会社の代表者、広告のキャラクターや人物、あるいは製品の利用者との間につながりを感じているときならいつでもこの力強い手法を利用することができます。 

心理学や社会学のさまざまな実験からも魅力的な人は他人に大きな影響を及ぼし、かつ他人から信頼されて交換を持たれるという結果が出ています。 

雑誌や新聞、DMやカタログを見ても大半の広告が楽しそうで魅力的なのはそういう理由があってのことです。 

さらに、興味深い事実があります。 

男性は他の男性の写真に魅力を感じ、女性は他の女性の写真に魅力を感じるという事実です。これを同一化と言います。 

つまり、人間は基本的に自分自身に興味を持ち 

誰よりも自分が一番大切だということです。 

例えば、顔立ちがよく、地位が高そうな男性が広告に出ていたとしたら、それを見た男性はその人物に自分を重ね、彼の立場に立って考え、自分のこともかっこよくて偉いと思ってしまうのです。 

女性にも同じことが言えます。 

次に、権威についてですが、これはヘルスケア商品などでよくある、医者のお墨付きというやり方です。 

患者が医者の言葉を信じるように人は、信頼できそうな人物が宣伝する製品を受け入れる傾向にあります。 

本当にその職業についていたり、知的だったり、信頼できる人物が宣伝すると、消費者はその製品について調べる手間が省け、その主張を事実として受け入れるということです。 

次に返報性についてですが、これは精神的手がかりの基本的な考え方であり、カタログ会社、定期購読雑誌、サンプル提供のビジネスなどで好んで用いられる手法です。 

こういった会社が初回注文時に無料サンプルを提供するのは、返報性があるからです。 

無料でなにかもらったら何か返さなくてはという心的態度をを利用した手法です。 

ただし、そのプレゼントは、見込み客がこちらに何かしてくれたからそのお礼に与えるものではないということと、 

見込み客がこちらに要求すべきではないということに注意しなければなりません。 

どんな商売をしていても、何かサービスを提供することで返報性の魔法によって、単なる見込み客が利益をもたらす顧客となり、おそらく長期的に付き合う顧客になるはずです。 

次に、コミットメントと一貫性についてですが、別名封じ込めのテクニックともいいます。 

ある事柄に対する態度を明らかにしたら、その信念に一貫して従わなければならないというものです。 

これは強力な心理戦術であり、社会的プレッシャーを利用しているため対面では特に大きな効果を発揮します。 

例えば、近所で空き巣被害があったとします。 

その数日後にあなたの家に誰かがやってきてこう言います。 

「こんにちは!地域の犯罪を減らして私たちの安全な生活を守るために 嘆願書に署名していただけませんか?」 

断る理由もないのでその場で署名する人がほとんどでしょう。 

あなたは署名することで地域の犯罪を減らして安全な生活を守りたいという 

考えを明らかにしたことになり、 

相手はその考えをあなたが貫いてくれることを期待してこういいます。 

「ありがとうございます!ところで近隣を監視するには、小受信兼用の無線機を買わなければなりません。課税控除対象にもなりますので500円の寄付をお願いしま す。」 

署名した以上あなたは断る理由がありません。 

これが、封じ込めです。 

あなたは現金を渡すしかありません。 

目的を支持しない場合(署名しない)か、嘆願書の署名を依頼されたのがはじめてではない限り500円払わないというのは相当難しいです。 

ここで払わなければ偽善のために署名しただけということになりますからね。 

直接会うときほどの効果はありませんが、紙面でもこの原則を利用することができます。 

「一人で夜道を歩くのは怖くありませんか? 強盗、善良な市民を狙う怪しげな集団から自分の身を守る方法があったらいいと思いませ んか? 嫌な奴があなたの目の前に立ちはだかって半ば強制的に物乞いしてきたら怖くありません か? ボタン一つで悪党をたじろがせる安全で簡単で効果抜群の方法があったらいいと思いませんか? 体重が150キロくらいありそうなドラック中毒の極悪人が あなたや家族をこわがらせ、傷つけようとしても 一瞬にしてその状況を打破する方法とは・・・・ この世界初の強盗撃退用マイクロ派を利用することで!!」 

これは、読み手の「イエス」という反応を次々に引き出していきそれぞれの答えがきっかけとなって興味と欲求を生み出し、最終的にあなたの製品に行きつくという手法です。 

ダイレクトレスポンス広告ではこういった手法を使っています。

訪問販売などの営業スキルやナンパテクニックなどでもよく使われるテクニックです。

簡単に承諾してくれそうなイエスを重ねてから、少し無理なお願いをすると通りやすいといった感じです。

最後に希少性についてです。 

人は手に入らないものを欲しがるといった心理をついた手法です。 

希少性の原則がもっとも顕著にみられるのは「一日限りのセール」「限定販売」「在庫に限りあり」「早い者勝ち」 といった言葉が飛び交っているときです。 

品薄感を演出しているため、消費者の興味が刺激されます。 

この手法は実際どのビジネスでも利用されています。 

11.メッセージの構成

いくら優れた商品やサービスがあっても見込み客にその良さが伝わらない広告だと結果はでないってことです。 

どんな内容であっても、広告代理店や心理学者は正確に、簡単に、理解できるメッセージを伝えるように細心の注意を払っています。 

シンプルなメッセージが好ましいのですが、シンプルなメッセージが必ずしも簡単に理解できるとは限らないので、はっきりと明確に伝えるには訓練が必要です。 

この内容に関しては、消費者心理の17の基本原則が終わった後、 

「買わずにいられなくなる秘密のテクニック」 

という枠組みの中で詳しく説明します。 

12.セルフ・デモンストレーション 

簡単に言うと、鮮明にイメージさせるということなのですが、自分の商品やサービスを紹介するときに、そのサービスを見込み客の頭の中に鮮明にイメージさせるような具体的な例を示す場合と、統計やデータを表示した場合では、大半の人は例をたとえた方が興味をもちます。 

一言でいえば感情を動かすということです。 

例示を使って鮮明なイメージを描くと、それが「セルフ・デモンストレーション」となり、それを「持ちたい」「買いたい」という見込み客の欲求を高めるのです。 

効果的な例示は消費者の個人的な経験と密接に結びついていて一生懸命情報を処理する必要がないので理解しやすいという研究結果があります。 

数値や事実を延々と伝えるのではなく消費者の証言や推奨を利用した広告やCMが多いのも印象的で魅力的だからこそです。 

かといって、商品やサービスによっては数値や事実を伝えなければならないこともあるのですが、感情に訴える例示を省略することはできません。 

優れた広告というのはどちらもバランスよく兼ね備えているのです。 

その割合は製品やサービスによって異なります。 

例えば、ビールだと統計値は不要。魅力的な女性、筋肉隆々の男性、楽しい時間をイメージさせる。 

車の場合、例示を重視。ターゲット層に合わせてパフォーマンス、安全性、燃費などの統計を織り込む。 

レーザープリンターだと、いかに実用的で性能がいいか、収納枚数、解像度、インクの持続時間利用効率、その他関連数値を伝える。イメージさせるより数値や事実を重視。 

ガーデニング・サービスだったら、美しさ、イメージ、利便性がすべて。例示をフル活用する。 

スポーツジムの会員→感情に訴えるのみ。体の引き締まった男性と女性の写真、 ビフォーアフターの写真、会員の推薦コメントを載せる。マシンの数や施設の面積なども必要だが、写真の方が効果的。 

といったように、商品やサービスによって例示と統計のどちらを重視すると見込み客の感情を動かすことができるのか普段の生活の中で広告やCMを目にしたときに、どのくらいの割合で例示と統計を利用しているか参考にしてみるといいと思います。 

13.二面性のあるメッセージ 

要するに、自分の商品やサービスについてだけを説明するのではなく、 競合他社の商品やサービスと比較した目線からも説明するということです。 

見込み客は、周辺経路を使い、自社製品のみを宣伝する一方的な広告よりも二面的なメッセージを伝える広告の方が思慮深くて信用できるとみなします。 

ここで他社の製品を褒めると、 

「ライバル企業をバッシングするのではなく相手の良い点を指摘してフェアな態度を示しているんだな」と考えます。 

一方で見込み客が中心経路を使い、論理的に深く考えた場合、メッセージについて注意深く考えることで見込み客に自社製品のよさを説得できるだけでなく、ライバル企業の製品に背を向けさせることもできます。 

ライバル企業と商品やサービスを比較をするのに、バッシングする必要はありません。 

他社製品にないメリット(他社より安いのか?使いやすいのか?きれいなのか?効率的なのか?) 

自社製品のよさが一目でわかる比較表を作るとかなりの効果が期待できます。 

ライバル企業を褒めること。そして自分たちのほうが優れている理由を伝えること。 

二面性のあるメッセージというのはこういうことです。 

14.反復と重複 

「あなたの広告を見てもらうには7回宣伝しなければならない」 

という言葉を聞いたことはありませんか? 

メッセージをスムーズに伝えるには反復が大事だということです。 

メッセージを繰り返し流すと無関心の壁を打ち破ることができるだけでなく、これまで気づいていなかった人たちの目にも止まるようになります。 

メッセージを繰り返すうちに、受け手はあなたの製品や会社に親近感を抱くようになります。 

ただし、同じ内容を何度も流すと逆効果になりかねません。 

同じ広告を何度も繰り返すのではなく、同じメッセージを別の形で伝えたり、少し違ったコピーで伝えると、受け手は先週の広告の再利用だと気づかず、新しい広告だと勘違いします。 

広告の目的は消費者の態度と認知にわずかでもいいから変化を生み出すことです。 

小さな変化が大きくなり、あなたの商品やサービスに好意を抱くようになるかもしれません。 

15.修辞疑問文を使う

修辞疑問文とは、質問に見せかけた意見のことです。 

弁護士が反対尋問をするときの場面を思い浮かべてみると分かりやすいかもしれません。 

あなたは○○だと思いませんか? 

あなたは○○したのではないでしょうか? 

このシンプルな手法を利用すると、広告主は、証拠や論理的な意見を示さなくても説得力のある主張を伝えることができます。 

修辞疑問文が人々の考え方を変えてモノを買うという行動に影響を及ぼす場合もあるという研究結果も出ています。 

つまり、消費者が広告のメッセージに注目していないときは、修辞疑問文を広告に織り込んでおけば、消費者の心をガッチリとつかみ、彼らの脳細胞を活性化させ、メッセージに注目させることができるのです。 

16.証拠

自分のことを信じてもらえなければ消費者は誰もお金を払ってくれません。 

「こちらが売り込んでいるものには、あなたが払おうとしているお金以上の価値があるんですよ。」​

と、説き伏せる責任があります。 

消費者はみな、​「私にとってどんな価値があるのか?」​を考えます。 

そして、購入判断には多くの場合、恐怖(損失に対する恐怖)が付きまといます。 

そこで説得力のある証拠を見せればいいのです。 

ちなみに証拠の定義とは、 

「​情報の発信源から生じたものではなく、その発信元が裏付けとして使用した実際の陳述、モノ、意見」​です。 

つまり​広告主が自分で作ったモノ​のことを言います。 

証拠にはかなりの効果があるという研究結果が出ています。 

あなたの商品やサービスによって自分の問題解決が約束されれば、見込み客はあなたの言葉を信じたくなります。 

見込み客の感情に効果的に訴え、お金を使いたいと思わせられるかどうかはあなた次第です。 

証拠には説得力があるだけでなく、「本物」の製品やサービスを提供している会社だという前向きな印象を相手にあたえることもできるのです。 

周辺経路で考える人に影響をあたえるには、明確で理解しやすい方法で必ず証拠を示すこと​です。 

こういった人は、あなたの示した証拠についてゆっくり理解しようとしません。 

データを見て即座に判断します。 

そのため、多彩な表やグラフ、事実、数字、信頼できる専門家のコメントなどを使って広告を作らなければならないのです。

17.ヒューリスティックス 

この話は結構後々出て来たりしますのでちゃんと理解していた方が今後のためになります。 

「ヒューリスティックス」というのは「発見」という意味のギリシャ語を由来としています。 

批判的思考や、論理的思考ではなく、知的な推量によって知識を得るプロセスのことをいいます。 

人間というのは怠慢な生き物です。 

最も早い経路を通って意思決定に至ろうとします。 

多くの人は深く考えることよりも楽しいことに全力を尽くそうとします。 

発明王トーマス・エジソンが残したこんな言葉があります。 

「人間は、考えるという真の労働をさけるためならどんなことでもする」 

ヒューリスティックスによる意思決定は私たちを思考から救ってくれるのです。

なぜなら、あらかじめ用意されたルートで結論に到達できるからです。 

実はヒューリスティックスを3つに区分したものがあります。 

「長さ=力のヒューリスティックス(バランス理論の名称で親しまれている)」 

「好意=同意のヒューリスティックス」 

「多数意見=適切のヒューリスティックス」 

「好意=同意のヒューリスティックス」については、 

「影響力の6つの武器」で好意と社会的証明について説明済みなので省きます。

ここでは​「長さ=力のヒューリスティックス」​についてのみお話します。 

「長さ=力のヒューリスティックス」​とは、証拠と似た影響力を持ちます。 

「たくさんの信頼できる事実や数字を盛り込んだ長い広告を作れば、 その製品やサービスは好意的な目で見られる」 

という仮定に基づいています。 

広告を見た見込み客の多くは 

「うわっ!情報が豊富だ!きっと正しい情報に違いない!」​と考えます。 

もちろん、情報が豊富であってもその情報が信頼できるとは限らないのですが、この原則はまさにそういった効果があるのです。 

満足な表情をしたお客様の写真を、広告、パンフレット、セールスレターやウェブサイトなどに載せてみることであなたの主張は信頼できるし確実だという非常にポジティブな認識になります。 

さらにその写真が何十枚もあればもっと効果的です。 

見込み客に自分の商品やサービスを買ってもらうために、あなたはいくつ利点を挙げることができますか? 

利点のリストに20個でも30個でも利点を挙げてみて、それを見込み客が見た時 

「長さ=力のヒューリスティックス」​が作動しこの商品には本当に価値があるものだ​と確信します。 

中には、「この情報のなかには疑わしいものもあるだろうな」 

と思う人もいるかもしれません。 

それでも​十分な情報を提供していれば 

「長さ=力のヒューリスティックス」の効果が発揮されるのです。 

海外の政治家の話ですが、こんな話があります。 

ある政治家が観衆の前に立ち、50ページにも及ぶ資料を取り出し、対立候補の意見が疑わしいという200以上もの例を主張したのです。 

批判するコメントを読み始める際、観衆に、印象付けるためにわざわざ番号を割り振って述べていきます。 

観衆の多くは彼のスピーチの内容が気になるだけでなく、数も気になってきます。(実は95%はテーマから外れていて事実ではないことも含まれている。) 

それだけでなく、対立候補のAさんの信頼できない要素を 

Aさんの200のやり口」​と名付けチラシやCMなどで言いまくったのです。 

さらに資料を印刷して集会で配ったり、PDFファイルにしてウェブサイトでもダウンロードできるようにしたのです。 

人々は最初の数ページを読み、残りも大急ぎで目を通し、それぞれの項目にきっちりと番号が振られていることを目にします。 

事実かどうかをチェックする人は1000人に一人もいません。 

やがてこの​「Aさんの200のやり口」​は一人歩きし始めます。 

ユーチューブ、ステッカー、Tシャツ、ブログなどにも登場しますがこの時すでに​資料を読む人なんてほとんどいません。 

大衆のほとんどは​「200例もあるんだからきっと何か裏があるに違いない!」 

ときめつけ、対立候補を追い詰めていくのです。 

対立候補のAさんは、その戦略がどうして自分に不利に働いたのか理解できませんでした。 

対立候補に反対票を投じた人の100人のうち、ヒューリスティックスという言葉を知っている人は誰もいなかった​そうです。 

このように、情報量によってその情報の信頼性を高める効果というものは時には絶大な効果を発揮します。 

「短いコピーを使うのは、それ以外に言うことがない時だけだ」 

マクスウェル・サックハイム 

こういった名言や、 

「ダイレクトレスポンス広告業界の人たちは、短いコピーではあまり売れないことを知っている。 長いコピーと短いコピーで行った実験では常に長いコピーの方が 売れ行きが良かった。」 

デイヴィッド・オグルヴィ 

こんな名言もあります。 

 

ここまでで大体3分の1くらいでしょうか。

かなり要約しているつもりですが、この本自体が英文を訳したものなので表現方法や例えなどがわかりづらいところもあります。

実際の本を読んでみたいという方はこちらからご購入していただけると私にアフィリエイト報酬が入る仕組みになっています。

ですがこの本、高いです。

高いですが、購入価格と同じかそれ以上の価格でAmazonで販売可能です。

まとめ

今回は現代広告の心理技術101を紹介しましたが、コピーライティングにおいては、神田昌典氏の最強のコピーライティングバイブルという本も非常に参考になります。どちらも非常に分厚い本になっておりますのでもし、本を読むのが苦手で、読んだ人から要約してもらったほうがいいという方がおりましたら、こちらからご覧ください。

今回ご紹介させていただいた内容の3倍ほどの内容が詰まっております。

一部重複しているところもあります。

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