売れる広告のレイアウト

「広告の父」と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィは、最も有名な広告をいくつか作ったとして知られています。そのオグルヴィが編み出したレイアウトの法則は、シンプルでありながらも、研究者、ダニエル・スターチの「最も注目に値する広告」賞を受けたそうです。今回はその法則についてお話します。

「3分の2/3分の1法則」

この法則がどういうものかと言うと、「広告の上部3分の2は1枚の大きな写真にする。ヘッドラインとセールスコピーは残りの3分の1に収める。ヘッドラインは写真のすぐ下に、そしてセールスコピーはヘッドラインのすぐ下に入れる。」というものです。実際目を引く広告の多くはこのようなレイアウトになっていることが多い。

 

ドロップキャップ

ドロップキャップというのは、文章の始まりを大きな文字で始めることです。これもオグルヴィが残した法則のひとつであり、オグルヴィ自信がこういっています。「ボディ・コピーをドロップキャップで始めると、読む人の数が平均で13パーセント増える。」

 

逆オグルヴィ

「3分の2/3分の1法則」では、写真が3分の2でしたが、逆オグルヴィでは、上3分の1を写真、その下にヘッドラインにし、残りの3分の2にセールスコピーを入れるというものです。この現象に対してスターチリ・サーチが残した言葉にこんな言葉があります。「ヘッドラインは写真や絵の下に置く。見る人の視線はまず写真や絵に向かい、それから下へ移動していくからだ。」

 

まとめ

写真の下に文章が書かれていると、多くの人は写真についての説明分だと思い読みます。これがキャプションをつけるということです。キャプションを読む人の数はボディコピーを読む人の2倍いると言われています。そのため、ジョン・ケープルズは「写真の下には必ずキャプションをいれるべし。イラストの下には必ず短い宣伝文か人々の興味をそそる文章を置くべし」と言っています。それだけこのレイアウトには根拠があり、結果が証明されていると言うことです。

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